醒酒市場(chǎng)的始作俑者應(yīng)該是如今已江河日下的“海王金樽”号杏。曾依靠過億的硬廣告投入引領(lǐng)一幫“醒酒家族”占據(jù)著藥房這一重要渠道。也在“解酒”細(xì)分市場(chǎng)贏得了一定的份額。
但其先天的諸多硬傷注定“海王金樽”為代表的整個(gè)品類無法做大，主要原因包括：
1滋样、市場(chǎng)操作較為粗糙。雖然集團(tuán)聘請(qǐng)了名氣頗大的策劃大師（準(zhǔn)確的說應(yīng)該是廣告大師）着绊，但其手法并無任何新穎之處铆隘，基本延續(xù)了保健品高峰期的大鳴大放的策略，進(jìn)步的地方就是廣告拍的更唯美和了叫确，包裝在同類產(chǎn)品中算領(lǐng)先水平跳芳。除此之外便找不出什么亮點(diǎn)了叁渣，產(chǎn)品進(jìn)入渠道以后完全是粗放式管理，沒有真正地觸動(dòng)消費(fèi)者谍潮，少量剛性需求的顧客也因?yàn)楦鞣N原因而逐步流失溯侦。
2、產(chǎn)品定位有失偏頗慷啊。國內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)有一段時(shí)間是保健品從業(yè)人員的“黃金歲月”况魔，真正的廣告一響，黃金萬兩某扑。做幾十個(gè)億的企業(yè)此起彼伏奢赡。海王金樽自然也想創(chuàng)造類似的奇跡。
但與其他保健品不同的是：老百姓沒有原來那么好忽悠了筐积，同時(shí)它也不具備“有病治病掷暇，沒病健身”的保健品普通認(rèn)知。
凡是購買人群都是認(rèn)準(zhǔn)了解酒這一功效的珊求，但凡保健品的實(shí)際功效都是有限的星嗜，個(gè)體之間也是有差異的。如果產(chǎn)品體驗(yàn)不是特別好的客戶購買頻次就會(huì)降低软吐。如此的定位使產(chǎn)品陷于一個(gè)狹小的市場(chǎng)難以擴(kuò)展瘩将。據(jù)調(diào)查，較為忠實(shí)的消費(fèi)者幾乎都是重度飲酒人群凹耙。高廣告費(fèi)的投入與狹窄消費(fèi)群體的較低產(chǎn)出自然讓企業(yè)不堪重負(fù)姿现，難以為繼。
3肖抱、產(chǎn)品形態(tài)备典，口感難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。除藥品和大眾需求迫切的保健品意述，人們可以放低對(duì)口感的要求提佣。廣大消費(fèi)者對(duì)于醒酒產(chǎn)品的口味是一定有期待的。海王金樽等顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)荤崇。再加上整個(gè)品類在當(dāng)時(shí)都不滿足“隨時(shí)飲用拌屏，隨地飲用”的條件，很多人吃這些東西還很害怕別人看到术荤，自然銷量有限倚喂。
此外，產(chǎn)品價(jià)格不接地氣瓣戚。傳播方式單一笛吱，服務(wù)粗糙也是項(xiàng)目不能持續(xù)發(fā)展的原因，在這里我們不做贅述挥痊。更多的要談?wù)勥@兩年悄然興起的新生力量－－－醒酒飲料途培。為了便于大家理解建搞，還是要聊一聊行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
去年注欧，醒酒飲料涌現(xiàn)出了幾個(gè)品牌祈岔，在區(qū)域市場(chǎng)小有作為。這一現(xiàn)象引起了營銷人士的關(guān)注和思考瘪巡。
新一波的醒酒市場(chǎng)能被喚醒嗎欠住？醒酒飲料能夠超越當(dāng)年的海王金樽嗎浮烫？權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查：有近六億酒民佳珊，其中活躍飲酒人群占70％以上。
“無酒不歡”與“飲酒傷身”成為了人們的兩難選擇杆荐，醒酒飲料從理論上可以解決這個(gè)矛盾听公。
根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣預(yù)測(cè)，一瓶白酒可以帶動(dòng)四到五瓶醒酒飲料的銷售诉濒，以此預(yù)估醒酒飲料的市場(chǎng)可以達(dá)到500個(gè)億周伦。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)只是我們一個(gè)美好的預(yù)測(cè)未荒，能否達(dá)成還有賴于很多關(guān)鍵要素专挪。研究海王金樽的歷史沉浮，觀察現(xiàn)有幾個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)片排，給相關(guān)企業(yè)一些中肯的建議寨腔。
一、關(guān)于產(chǎn)品定位率寡。醒酒飲料前期可以延續(xù)醒酒的功能訴求迫卢，這里我們依然要感謝海王金樽等前輩做出的貢獻(xiàn)，雖然沒有形成大規(guī)模的銷售冶共，但某種程度上起到了培育市場(chǎng)的作用乾蛤。但要注意引導(dǎo)時(shí)候不要過于極端，各類廣告表現(xiàn)應(yīng)該相對(duì)溫和捅僵。一方面本身要遵循廣告法的約束不可太夸張家卖，另一方為后期贏得更大的市場(chǎng)做鋪墊。某些小品牌直接在瓶體上印刷“醒酒護(hù)肝”等字樣實(shí)屬不明智之舉荷右。不僅有被處理的風(fēng)險(xiǎn)也把自己束縛在一個(gè)狹小的范圍故弟。
推廣的正確邏輯應(yīng)該是：醒酒飲料具備一定的解酒功能，從而緩解酒精對(duì)人體的傷害噪怜，而這種保護(hù)并非是只在酒桌上適用又蝌，而是日常就要懂得護(hù)理。經(jīng)常飲用予售，長期養(yǎng)護(hù)场致，既能輕松面對(duì)應(yīng)酬藕龄，也做到了日常健康的關(guān)注。所以解酒功能實(shí)質(zhì)上起到的是一個(gè)引流的作用籍投。
當(dāng)客戶開始關(guān)注和試用的時(shí)候就要對(duì)其進(jìn)行護(hù)理原理的教育削蕊，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到醒酒飲料是需要長期飲用。
一旦這種觀念形成圣烤，醒酒飲料不但成為餐飲元丈，ＫＴＶ等場(chǎng)所的熱銷產(chǎn)品，也會(huì)成為類似于紅牛喘建，六個(gè)核桃等日常就反復(fù)飲用的大眾消費(fèi)品显驼。與之相配套的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)該是階段性逐層滲透，不斷延伸產(chǎn)品的消費(fèi)群體坯临。
二焊唬、關(guān)于渠道推動(dòng)。醒酒飲料的目標(biāo)是成為大眾消費(fèi)品看靠，隨處可以購買的功能性飲料赶促。但其渠道規(guī)劃卻不能照搬照抄。同樣需要分階段逐步投入挟炬。首攻的渠道包括酒水專賣店鸥滨，餐飲包廂，夜場(chǎng)ＫＴＶ等谤祖。即使我們進(jìn)入ＫＡ賣場(chǎng)婿滓，也要盡可能和采購溝通，采用特殊陳列靠近酒水泊脐。通過酒水這樣一個(gè)大家熟知度高的品類引起消費(fèi)者的關(guān)注空幻，再采用貼切的終端海報(bào)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。
為此容客，企業(yè)要大力開展終端的促銷活動(dòng)秕铛，比如飲用醒酒飲料前后的酒精測(cè)試游戲，清晰明了的提示消費(fèi)者產(chǎn)品的功效蛙途。通常在這種活動(dòng)的刺激下讯完，大部分酒水消費(fèi)客戶都會(huì)有嘗試的動(dòng)作，動(dòng)銷產(chǎn)生汤袭，后續(xù)的工作就容易開展了于扳。上述渠道中我們可以將餐飲酒樓渠道作為重點(diǎn)進(jìn)攻渠道，全力以赴席栅。
酒水專賣店作為形象渠道炸穿，主要是影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，當(dāng)客戶想到酒的時(shí)候署霸，遇到酒的時(shí)候都聯(lián)想到醒酒飲料暖鬓。而夜場(chǎng)渠道則是企業(yè)的利潤渠道继锰，公關(guān)做好后定價(jià)可以幾倍于常規(guī)渠道。除此之外麸档，很多城市的夜市也是一個(gè)重要的銷售渠道及窃，大家都熟悉啤酒的銷售模式，對(duì)夜市的攻占幾近瘋狂乃沙。
當(dāng)很多人海吃暢飲的時(shí)候起趾，是不會(huì)拒絕醒酒飲料的。
三警儒、關(guān)于價(jià)格策略训裆。醒酒飲料終想實(shí)現(xiàn)飛入尋常百姓家，價(jià)格就不能定的離譜冷蚂。但必須甩開常規(guī)意義上的功能性飲料缭保，如紅牛汛闸。常規(guī)渠道的零售價(jià)格10元左右比較合理蝙茶。如果要考慮高端消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，可以為此專門增加一個(gè)條碼诸老，在包裝隆夯，成分上面做一定區(qū)隔。價(jià)格可嘗試越過30元别伏。
醒酒飲料產(chǎn)品的價(jià)格紅線是8元蹄衷，如果低于8元?jiǎng)t會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來傷害。
四厘肮、關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)愧口。由于市場(chǎng)容量的不可預(yù)估。近兩年咆杯，傳統(tǒng)飲料巨頭和酒水名企應(yīng)該都不會(huì)涉足幌瓦。相反參與的企業(yè)有可能是：茶企業(yè)、藥品背景的企業(yè)终太，其他小企業(yè)苫担。其中藥品背景的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任辰丛，進(jìn)而增加購買的信心滓层。如果企業(yè)擁有此類資源要充分合理利用，高舉大健康產(chǎn)業(yè)的旗幟向酝，借健康功能性飲品呈上升趨勢(shì)的東風(fēng)禁糖，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而小企業(yè)難度則相對(duì)要高盖疾，容易出現(xiàn)刮風(fēng)不下雨的尷尬局面狞穗。如果要想取得勝利疏菩，則更加要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣上下一番功夫，個(gè)性化的包裝刨仑，不拘一格的促銷品郑诺，打破常規(guī)思維的傳播將是反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)所在。
五杉武、關(guān)于品牌傳播辙诞。醒酒飲料的傳播切忌步海王金樽的后塵，不顧企業(yè)的營銷費(fèi)用企圖靠空中廣告殺出一條血路轻抱。若沒有系統(tǒng)營銷思路的支撐飞涂，不成體系的空中廣告難以起到拉動(dòng)銷售的作用，還有可能為他人做嫁衣祈搜，頂多對(duì)于經(jīng)銷商群體的信心略有鼓舞罷了较店。近有看到某品牌在電視上做了幾個(gè)廣告，說實(shí)話容燕，拋開招商的有限作用外梁呈，純屬于浪費(fèi)金錢。這些錢完全可以用在終端促銷活動(dòng)上蘸秘，把實(shí)惠送給消費(fèi)者官卡。
醒酒飲料難以塑造成一個(gè)很感性的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)操作的難度所在僚洋。我們長期研究過地面導(dǎo)購引爆戰(zhàn)術(shù)剥乍，在餐飲酒樓，夜場(chǎng)夜市都很管用候赏，只有長期堅(jiān)持地面的傳播斧炎，增加消費(fèi)者的品牌觸及率。才能逐步獲得成功盯媚。
可以這樣說铝寿，醒酒飲料不會(huì)像有些產(chǎn)品一樣一夜爆紅，它是個(gè)步步為營的系統(tǒng)工程弥禀。綜合考慮匣诉，我特別主張?jiān)谶@類產(chǎn)品上嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)行全網(wǎng)傳播骏芍。借助于一些有影響力的公眾號(hào)來增加產(chǎn)品的美譽(yù)度曾瞪，利用社群效應(yīng)來擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍。大家對(duì)微商都不陌生既憔，很多人對(duì)這種“類傳銷”模式也頗有微詞掰儿。但其中好的推廣手段我們是要學(xué)習(xí)的，比如發(fā)不同場(chǎng)景的消費(fèi)照片，名人使用的權(quán)威佐證扬跋，各種段子的植入廣告阶捆，合理應(yīng)用，讓產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”钦听，只要拋開微商不斷誘導(dǎo)下線的策略洒试，其他的都可以學(xué)習(xí)借鑒。
尤其是段子廣告朴上，很適合醒酒飲料這樣的產(chǎn)品垒棋，可以是笑話，可以是故事痪宰，也可以是一些和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度比較高的熱點(diǎn)新聞叼架。
醒酒飲料也適合通過塑造“生活方式”來推廣，為此衣撬，產(chǎn)品要向政府領(lǐng)導(dǎo)乖订、企業(yè)家，社會(huì)公眾人物靠攏具练。
因?yàn)樾丫骑嬃蟽r(jià)格不高乍构，導(dǎo)向性還很好，容易切入到公務(wù)員圈子恐氓，再贊助一些企業(yè)家參與度高的活動(dòng)抬奠，讓這些公眾人物發(fā)揮其影響力肩检，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的叛剩。后要提醒企業(yè)家在取產(chǎn)品名稱時(shí)候不要自說自話，能夠采用“貼近品類”的命名方法是好的泉疆，也就是消費(fèi)者聽到這個(gè)名字大概就能猜出它是什么東西派料，這樣的傳播成本是比較低的。
六滑攘、關(guān)于口感調(diào)試腊匆。把口感放在后講是覺得這個(gè)因素很重要。從我品嘗到的各類醒酒產(chǎn)品中超璧，能讓我滿意的只有兩款隙趣。為了驗(yàn)證口感與功能是否呈反比，我又專門做了對(duì)比測(cè)試嘴缓，答案是否定的旱万。
由此可以知道把醒酒飲料的口感調(diào)試成類似于王老吉這樣能夠被絕大部分消費(fèi)者喜歡并非不可能。所以吐句，沉浸在“我的功能好胁后，口感不重要”的自我欣賞的企業(yè)一定要重視這個(gè)問題，否則必將迅速被淘汰。當(dāng)然略帶點(diǎn)中草藥味道是必要的攀芯，這種口感容易引起消費(fèi)者的功效聯(lián)想屯断，增加消費(fèi)的決心。
總之侣诺，醒酒飲料整體市場(chǎng)前景良好殖演，可操作空間相當(dāng)大，并且目前尚是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)年鸳，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如果有清晰的思路剃氧，聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)。假以時(shí)日阻星，可以借助這一產(chǎn)品彎道超出朋鞍，橫空出世。作為一個(gè)營銷策劃人士妥箕，我期待這樣企業(yè)的出現(xiàn)滥酥。
